媒介與營銷研究案例

微信公共傳播力研究項目

【項目背景】

客戶是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一,也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。該公司成立于1998年11月,2012年進入互聯網信息服務收入前百家企業排行榜榜首,借此成為中國第一個用戶最多的公司。該公司提供互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網絡廣告服務,同時提供豐富多樣的即時通信服務,微信即是其中一項。

微信自2011年推出后僅14個月時間就在2012年3月超過一個億的注冊用戶,2012年9月微信用戶突破2億。2013年1月15日晚,騰訊微信宣布已達到3億用戶。這款手機聊天軟件可以通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字,支持多人群聊,用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。低廉的通訊費用、便捷的通訊方式和交友功能成為吸引用戶的關鍵點。

社會化媒體時代信息傳播的影響力得到空前提升,但不同的社會化媒體傳播力的具體體現存在一定差異。因此有必要了解微信不同內容信息的傳播頻率、速度、范圍以及對用戶的影響,進而綜合評估微信的公眾傳播特征,以便有針對性地進一步完善、優化微信功能設置并促進微信更好地發展。

【解決方案】

項目組綜合運用了文獻研究、日記卡、深度訪談、焦點組座談會和在線問卷調查等定性和定量研究方法開展研究,研究歷時1個多月(2013年4月2日-2013年5月5日)。

日記卡記錄有助于全面、細致、真實地了解用戶全天候使用微信等社會化媒體的信息行為特點、使用情境及受到的影響。受訪者按照日記卡表格,隨機記錄2個工作日和1個休息日的微信等社會化媒體使用行為。

項目組共召開了3場小組座談會,每組6人,按微信等社會化媒體使用時長、功能多少和活躍度綜合判斷分為輕度用戶組、中度用戶組、重度用戶組,探討微信等社會化媒體加入情況、傳播機制和傳播力等話題。

在線問卷調查采用優數咨詢自主研發的OopsQ職能網絡調研平臺,對全國范圍內微信及其他社會化媒體用戶共計1126人進行了調查。

【項目成果】

項目組通過調查研究,形成了《微信公共傳播力研究報告》一份(word版),報告內容主要包括:微信用戶模型建構;微信用戶心理特征與使用行為分析;微信公共傳播影響力分析(傳播內容、互動、傳播機制分析)微信公共傳播力細分維度分析(信息傳播速度、傳播范圍、對用戶心理和行為的影響)。另外,項目組還制作簡報報告一份(ppt版)、圖片報告——《一張圖讀懂微信傳播力》一份(jpeg版)。

清研智庫扎實的調研結論、豐富多樣的呈現形式等受到客戶高度評價??蛻魞炔繉υ撗芯繄蟾孢M行了多次集中學習和討論,并多次邀請項目研究人員為其解疑答惑。

 

 

媒介與營銷研究主要項目匯編

2014年移動出行白皮書

女性頻道用戶分析報告

無線互聯網用戶資訊需求與使用行為研究調查

廣播廣告與聽眾節目收聽行為的關系研究報告

微信公共傳播力研究報告

海信新聞傳播力研究

網絡作家生存狀況調研報告

愛奇藝校園群體用戶行為研究報告

媒體問政互動應對機制研究

武漢網球公開賽賽事傳播效果評估報告

基于社會認知度、美譽度的品牌建設策略研究報告

**年北京市住宅小區物業服務滿意度調查報告

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