旅游研究案例

全國游客滿意度調查項目

【項目背景】

不斷完善以游客評價為中心的滿意度監測體系,促進各級政府和社會各界共同關注,形成滿意度提升的合力,成為“十二五”期間旅游業服務質量持續提升的重要手段?!秶鴦赵宏P于加快發展旅游業的意見》確立了把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的戰略定位,將游客滿意度提升到了戰略高度。國家旅游局在部署2013年旅游監管工作重點時,重點提出要“擴大‘游客滿意度調查’范圍,推動調查成果轉化為旅游監管工作的手段”,并具體指出要深入分析滿意度調查結果反映出的主要問題,提出解決辦法和改進工作的措施和建議,采取各種方式指導和督促游客滿意度持續偏低的城市改進旅游管理和服務工作。

全國游客滿意度調查項目自2009年啟動以來,研究成果對于提升城市旅游服務品質和規范我國旅游市場秩序起到了非常重要的推動作用,也形成了非常良好的社會效應。清研智庫在立項之初便承擔了此項目的現場問卷調查工作,在旅游調研領域積累了非常豐富的經驗。

【解決方案】

清研智庫項目組在開展全國游客滿意度調查過程中,綜合運用了旅游消費行為的7Os研究模型、CSI游客滿意度研究模型和游客滿意度評價KANO-moster研究模型等多個研究模型。

根據7Os消費行為的研究模型,項目組主要調查了參與者-旅游游客、消費對象-游客消費產品和服務、消費目的、決策組織、行動模式、消費時機及購買渠道等7個方面內容,以全方位地反映游客旅游消費行為的主要情況。

游客滿意度受到交通、餐飲、文化娛樂、景區游覽、公共服務、旅行社服務等多個因素的影響,同時也與游客預期和感知質量相關,必須建立較為科學的滿意度測量模型。項目組通過將各類數據項納入CSI游客滿意度研究模型進行計算得出游客滿意度綜合指數。

游客滿意度評價KANO模型將影響滿意度的因素分為以下四個方面屬性:①一維屬性:與游客滿意度線性相關的屬性被稱作“一維屬性”,這類屬性性能的改進將使游客的滿意度線性增加。②必備屬性:這一類屬性與游客的滿意度之間不是線性關系?!氨貍鋵傩浴笔鞘褂慰蜐M意所必須具備的。在這類屬性上表現較差,會使得游客不滿意指數水平下降,但是在這類屬性上表現較好,并不會帶來滿意水平的顯著增加。③魅力屬性:這一類屬性與游客滿意度成指數關系。缺乏這些屬性時,游客不會不滿意,但是具有這類屬性,則會深受游客喜愛。④無差異屬性:指那些無論功能表現如何,對滿意度都不會有影響的屬性。

【項目成果】

清研智庫項目組通過定期開展的連續性調查,取得了如下成效:

①準確把握消費者旅游意愿和需求,及時進行因勢利導。通過定期開展的連續性調查,準確把握消費者出境游、入境游、國內游和本地休閑旅游的意愿和需求以及影響消費者旅游意愿和需求的主要因素,為旅游政策找準工作“抓手”及時進行因勢利導提供決策依據。

②全面摸清游客消費行為,以有的放矢地引導市場。通過定期開展的連續性調查,深入了解出境游、入境游、國內游和本地休閑旅游的游客消費行為,包括交通、景點、酒店、購物、文化、娛樂等旅行過程中為滿足個人發展和享受需要而對各種產品、勞務使用和消耗的行為與過程,全面摸清各類旅游消費行為,以有的放矢地引導市場,推動市場監管的有效性和及時性。

③系統分析旅游消費評價,切實提高游客滿意度。根據游客消費行為研究的調查數據,滿意度較高的游客平均向3個人傳播口碑,而滿意度較低的游客會向9-10個人抱怨其經歷,通過定期開展的連續性調查,系統分析旅游消費評價及影響因素,了解游客的期望與實際評價之間的差距,挖掘旅游滿意度因素優先改善矩陣,實現滿意度連續動態測量,切實提高游客滿意度,樹立卓越的旅游市場品牌,打造良好的旅游消費口碑,提升旅游消費魅力。

④建立立體化的游客滿意度監測機制,動態跟蹤發展趨勢。通過定期開展的連續性調查,建立游客滿意度監測數據庫,積累縱向調查數據,以進行時間序列分析,動態跟蹤游客滿意度的變化趨勢及影響因素,及時進行產業預警和調整,推動旅游經濟快速、健康、穩定地發展。

⑤建立游客滿意度同源數據庫,提高數據準確性和科學性。通過定期開展的連續性調查,將游客旅游消費意愿和需求、消費行為和消費滿意度融合為面向同一批次的游客調查,建立游客滿意度及影響因素調查的同源數據庫,降低調查誤差,有效提高數據的準確性和科學性。


北京市某區建設世界高端旅游目的地對策研究項目

【項目背景】

近年來,黨中央、國務院高度重視旅游業發展,2009年審議通過《國務院關于加快發展旅游業的意見》,確立了把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的戰略定位。黨中央、國務院對旅游業的高度重視,既使全行業深受鼓舞和鞭策,也帶來了發展的壓力。

該區委書記在全區2010年上半年經濟形勢分析會上的講話中提出在旅游發展方面,重點建設西北部高端休閑旅游區的任務,并要求圍繞建設世界高端旅游目的地的目標,開發高端旅游產品,積極推進旅游與文化、科技等產業的融合發展,促進旅游資源多樣化,旅游服務便利化,旅游管理精細化,旅游市場國際化,提升該區旅游在全球和國內的知名度。為了推動該區旅游業快速、健康、穩定的發展,開展該區建設世界高端旅游目的地對策研究顯得尤為必要。清研智庫具有豐富的調研經驗,并長期跟蹤研究旅游領域發展情況,該區旅游局委托清研智庫承擔項目研究。

【解決方案】

清研智庫項目組在與客戶和相關專家多次討論、論證的基礎上,設計了該區建設世界高端旅游目的地對策研究方案,深入研究高端旅游目的地概念、特征、要素、指標和模式,對該區建設世界高端旅游目的地的優勢、劣勢、機遇、挑戰、存在問題及對策進行系統分析,并提出了可操作性的實施方案。

本項目研究內容包括:①高端旅游目的地發展模式分析;②高端旅游消費意愿與行為模式研究;③該區建設高端旅游目的地競爭策略分析;④該區建設高端旅游目的地品牌定位;⑤該區建設高端旅游目的地要素優化策略;⑥該區建設高端旅游目的地宣傳推介策略;⑦該區建設高端旅游目的地效果評估。

【項目成果】

項目組通過調查研究取得了如下成效:

①深入研究了高端旅游目的地特征和發展模式。通過文獻分析、專家和高端游客深訪深入研究高端旅游目的地的概念、特征、要素、指標和模式,比較高端旅游目的地的發展路徑和發展思路,理清高端旅游目的地發展所需具備的資源和稟賦,借鑒其他國家和城市建設高端旅游目的的發展經驗,為該區建設高端旅游目的地提供決策參考。

②全面摸清了該區高端旅游消費者意愿和行為。通過游客深訪和定量調查,全面摸清該區高端游客的消費意愿和行為模式,包括景區、線路、交通、景點、酒店、購物、文化、娛樂等旅行全流程的各個主要環節,以有的放矢地改進旅游產品質量、豐富旅游產品類型,完善旅游服務業、旅游交通、住宿業、公共服務等配套設施和服務,了解高端游客的期望與實際評價之間的差距,為該區建設世界高端旅游目的地奠定堅實的消費者分析基礎。

③系統分析了該區建設高端旅游目的地的優勢、劣勢、機遇和挑戰。近年來,該區積極整合特色資源,推出旅游精品線路,強化旅游宣傳力度,狠抓旅游區建設,系列節慶活動異彩紛呈,該區旅游業的核心競爭力不斷增強。但是,高端旅游市場的競爭日益激烈,該區距離世界高端旅游目的地還存在一定的差距。通過研究將系統分析該區在高端旅游產品、旅游與文化、科技等產業的融合、旅游資源的整合與豐富、旅游公共服務、旅游管理方面的優勢和劣勢,以及該區建設高端旅游目的地的所面臨的機遇和挑戰,了解哪些環節具有優勢,哪些環節比較薄弱,為提煉科學、有針對性、可操作的建議提供科學依據。

④提煉了該區建設高端旅游目的地的實施方案。在科學總結高端旅游目的地的概念、特征、要素、指標和模式、全面摸清該區高端旅游消費者意愿和行為、系統分析該區建設高端旅游目的地的優勢、劣勢、機遇和挑戰的基礎上,形成該區建設高端旅游目的地的品牌概念、資源整合、精品規劃、宣傳推廣、游客定位、公共服務等方面的實施方案。


旅游研究主要項目匯編

某年度北京市A級旅游景區年度發展報告

某年度某省游客滿意度調查報告

某年度全國旅游廁所游客評價調查報告

某年度某航空公司游客服務滿意度調查報告

某年度京津居民赴冀旅游市場調查報告

某航空公司全流程接觸點梳理與分析研究報告

某省重點景區游客滿意度調查報告

某年度某季度全國旅游市場秩序指數報告

某省旅游發展評價總報告

中國大陸居民出游意愿調查報告

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